新零售进化：驱动力与趋势

第12届“金产品、新渠道”高峰论坛于3月22日落下帷幕，我们整理了嘉宾发言，分享给大家~

以下是整理的速记稿件，供大家参考学习！

各位嘉宾，各位同行，大家早上好，我是来自36氪的全昌连，非常荣幸，今天有机会，给大家来做一个分享和交流。

• 新零售进化的驱动力

   

首先，我们来看一下零售行业进化的图谱。从传统零售，像大卖场、沃尔玛、家乐福、大润发，到线上电商，到后来的O2O 2.0，再到现在融合进化的新物种出现，像盒马、超级物种等。我们总结下来，零售行业进化的驱动力存在四点：（1）技术；（2）销售趋势；（3）流量；（4）场景的变化和革命。

一、技术

现在很多创业公司，创业项目都是靠技术和资本驱动，比如瑞幸，通过融资、补贴，通过数据分析等技术，来驱动整个商业模式的进化。正在被运用的一些零售技术有：人工智能、云分析、计算机视觉、支付、传感器、计算机算法等。

二、销售趋势

消费趋势的宏观环境背景是消费群体的变化：

1. 消费群体变得越来越年轻，教育程度越来越高，越来越有经济实力，变得越来越有空去消费。

2. 对移动工具的依赖越来越严重，让消费越来越碎片化，消费可以在任何时间和空间发生。

3. 对价值越来越敏感，现在的消费者更关注购买的东西到底值不值，而对于价格敏感程度有所下降。

4. 渠道越来越分散，现在购买可以通过各种各样的渠道，比如你在阅读资讯时，有一个链接就可以去买东西（例如：小红书、淘宝头条）。

消费趋势升级的几个方面：

1. 生存型消费 转向 享受型消费（从吃饱穿暖 转向 休闲的、娱乐的、注重健康的消费）

2. 物质型消费 转向 服务型消费

3. 传统消费 转向 新型消费（从排浪式、模仿式转向个性化、品质化）

4. 功能型消费 转向 精神型消费

消费升级的关键词提炼：个性化、品质、逼格、美学、体验、即时满足

现在消费是在升级？分级？还是降级？

现在的消费在升级的过程中，也伴随着消费分级。在中国发展不平衡的大环境下，对于不同消费群体其消费升级的跨度不一样。比如对于日常使用的纸巾来说，有的消费者从购买卷纸升级转向购买抽纸，但是也有其它层级的消费已经在追求更高品质的纸巾，这都是升级，只是所在的起点不同。

关于升级概念，推荐一本日本的社会学者撰写的《第四消费时代》。

三、流量

做生意无非就是两个因素，那就是流量和客单价，流量高、客单价高当然利润也高。

在零售初级的形态中，流量就是位置（Location），所以我们可以看到麦当劳，肯德基基本上是占据市中心十字街角的黄金位置，这个人群客流量的位置。后来到电商时代，我们都可以看见每一个网页上都会有一个搜索框，通过搜索框来带流量。到后面通过内容来带流量，比如淘宝直播、小红书等，通过明星、网红内容来带流量，甚至是通过万能wifi、资讯工具等，将流量和交易结合。

另外就是通过社交的渠道，无论是拼多多，还是微信小程序，其实更多的是基于现在的社交去运营好这些碎片化的流量，确认你们的关系，通过社交裂变去获取用户信息。

零售市场的流量下沉，这个绝对是一个新的机会。无论是快消品，餐饮，电商也好，无论是资讯、电影。我们知道像《战狼》这部电影，其实大部分的票房就来自于小镇青年的贡献。

四、场景

其实，现在的消费大多基于消费场景来做决定，不像以前是计划型消费。

1. “Z世代”的来临。这个是场景革命的一个颠覆性的概念。现在也有很多技术在运用，比如一个冰箱，这个冰箱其实可以和你父母的手机、你的手机连接在一起，你可以在高铁上通过你的手机里看见这个冰箱里有什么东西，缺什么东西，然后就可以即时地在网上下单购买。

2. 产品本身就是场景。像盒马本身就是围绕吃来做的，超市+餐饮的结合。以前我们更多的是做品类，现在更多的是围绕场景来扩展自己的商业模型和决策。

3. 体验。这是一个开超市和卖场等都需要去做的设计图，去规划和设计消费者进店以后怎么去走。现在小型的店铺，在选择商品陈列的时候，他会把畅销品或者说这个卖得好的产品就放在店门口，大家拿完就走，顾客不用在里面转一圈。而以前的设计是是卖得好的，越是大家需要的东西越藏在里边，因为他认为你在这里转一圈，可能会带来一些销售机会，其实现在不是这样了。

• 新零售进化的趋势

除了以上讲的零售行业的四个驱动要素，我们现在从消费零售的生产、流通到零售的各个环节来看线上线下融合的进化趋势。从新物种到超级物种；新技术的赋能；在物流加快递的环节用到很多到家的服务；还有就是用新制造和新技术的结合等手段，使得各种的边界变得越来越模糊。

介于中国人口基数的庞大，我们可以重新去规划区分之后还是会有很多的机会，比如新中产、小镇青年的崛起，00后的崛起，尤其是人口结构的老龄化，给我们的商业带来很多的机会。

现在的消费还存在另一点，就是购买不仅仅是指买的这个行为，而是购买的仪式感、参与感。

像很多人去一个城市、一个地方，他去吃一个东西，他会说“打卡”，发朋友圈，很多时候不是他饿了去吃，而是要表达我到这里了。这就是消费者的参与感与存在感，很多时候上升到了仪式感。对于新消费主义来说，年轻人可能更多的是充当旗手的角色。

新消费的几大趋势：从拥有更多，到拥有更好；从满足功能到满足情感；从物理性的刚价到心里的溢价，也就是说这个东西我买得很值。而不是这个东西我买一个便宜的。

从分类来说，其实我觉得所有的商业模式在小镇都可以重新来做一遍的，我们看到《战狼》的票房，还有OPPO、VIVO这样的手机，甚至像拼多多、快手，他们的崛起都是依赖于小镇青年，这都是很好地去挖掘的小镇青年线下流量的例子。所有品类的商品都可以用新消费的思路和模式重新再做一遍。比如说咖啡领域的瑞幸，娱乐领域的抖音、快手等。所有的业态我们也认为可以用新消费的思路和模式重新来再做一遍。比如盒马、名创等，都是发掘和挖掘了新消费、新零售的趋势，洞察趋势，把握趋势。

从本质上讲，消费和零售的变革不论通过什么方式手段，其本质上是要解决3个问题：（1）是不是降低了成本？（2）是不是提高了流通的效率？（3）体验是否得到了提升？是不是高度契合消费趋势。

总得来说，做零售商相对来说是挺累的，越是这种辛苦的东西，越是注重细节的东西，能够去成就和创造价值。在创造价值的过程中，要注意自己的差异化。以上就是今天我的给大家汇报的简要的一个情况，谢谢大家！