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迈世中国
中国进口食品行业报告

背景:《“一带一路”贸易合作大数据报告2017》发布,“一带一路”带动中国整体进口贸易,未来5年,中国将自“一带一路”沿线国家和地区进口2万亿美元商品,约占同期进口总额的四分之一。马来西亚、泰国、越南、印度尼西亚、菲律宾、立陶宛、波兰、土耳其、俄罗斯等“一带一路”沿线国家的进口食品销量位于前列。

1. 中国进口食品行业现状

1.1 进口食品发展迅速,进口额逐年稳步上升

中国近10年来的食品进口额呈现翻倍式的增长,2015年食品进口额较2006年增长了近6倍;大大超出其他亚太国家,甚至在全球市场都保持较高比例。2016年前10个月中国进口食品数量平稳增长,其中进口休闲食品数量增长迅速。比重主要集中在新西兰、巴西、美国、澳大利亚、韩国、法国、德国、印度尼西亚、马来西亚、泰国等地区。

2010年后食品进口额加速跨越式增长,根本原因是人均可支配收入提高和日益增长的进口品消费需求 

进口快消品成为整体快消品市场的主力军。

a) 根据2016年凯度消费指数显示,有93%的中国城镇家庭在过去一年中曾经购买过进口商品,较2014年增加了约512万个家庭。

b) 进口快消品的金额也较2015年上升了18%,是整体市场销售增速的6倍。

c) 其中高速增长的品类并不仅限于进口牛奶,咖啡(+32%),方便面(+29%)和零食小吃(+26%)也有非常好的表现。


进口食品市场增长巨大,拉动中国整个食品市场的增长。

a) 进口快消品增长是快消品整体增长比例的5.66倍,而进口食品增长是快消品中食品板块整体增长的7.38倍,成长远高于市场平均水平。

b) 对比2014年,2015年中国食品市场增长额中,有41%的增量来自于进口食品; 并且在不同重点品类均保持60%--430%的大增长态势。

快速消费品市场增速 2015  vs. 2014 

进口食品渗透率(滚动一年)

数据来源:Kantar Worldpanel 凯度消费者指数研究

据美国食品工业协会预测:2018年中国将成为最大进口食品消费国,市场规模将高达4800亿元。

1.2 进口食品的行业环境迎来新变化

中国经济进入增长放缓的“新常态,单并不影响进口食品市场的扩大化双速前行

数据来源:国家统计局

a) 2013年前,中国CDP 长期保持10%以上的平均增速,先后超越意、法、德、日,成长为世界第二大经济体。2013年后,中国经济增长由之前的政府投资和出口驱动向国内消费驱动过度,增速由高速区进入中高速区,其GDP 总量和增长速度仍然高于世界绝大多数国家。

b) 持续进行的城市化建设、中产阶级的崛起以及“千禧一代”、“二胎政策”的放开,都将有利于整体人口结构的调整,推动中国向“消费型”经济的成功转型。

c) 中国人民的消费结构也发生重大变化,在注重食品安全的同时,也追求更加健康、天然、及食品带来的愉悦感和便利性。

新修订的食品安全法于2015年10月1日正式实施,进口市场更加规范;中韩自贸协定、中澳自贸协定于2015年12月20日生效,进口市场更加开放。

人民币汇率震荡,跨境电商税改新政,增值税、消费税取代行邮税,对进口食品价格带来冲击的同时,也促使进口食品与国产食品的价差越来越小,放宽了消费者的选择性。

电商扩充了分销渠道,进口食品价格变得更加透明;倒逼经销商、零售商缩小毛利空间。

2. 中国进口食品渠道概况和趋势

2.1 传统零售业态在中国各线城市呈现不同的状态和趋势

一线城市经济增长放缓,消费升级、新兴业态以及网络和移动购物的崛起都对实体零售企业带来巨大冲击,导致企业增收缓慢。连锁百强企业的销售状况也不例外,从2010年的21% 下滑到2014年的5.1%。

二线、三线、甚至更下层城市经济呈现包容性多样化发展,但传统零售业态,大型KA 卖场、连锁百货仍然在当地占有较大的市场比例 。

2.2 主要渠道的渗透率整体均呈现上升趋势,消费者对于渠道的选择性趋于多元化。

中国一线城市的消费,更多向高超、专卖店、便利店、网购渠道发散;同时酒店、餐厅、高端会所、院线、连锁俱乐部等特殊渠道对于进口食品的消费也在稳步增长。

中国二、三线城市的渠道综合覆盖力更强,因高超和专卖店的空白覆盖尚在建设中,消费者更多依赖大卖场、便利店、小超市以及网购来实现消费;而二、三线城市集合的人口发散力度也远远大于一线城市,这也正是连锁百强加快在三线以下城市布局的原因。

进口商品的增长发生在所有渠道中,但有两个渠道的表现特别强劲:电子商务和礼品渠道。电子商务的年度同比增长率为60%,而中国消费者获得的所有进口食品有近三分之一来自于礼品。

2.3 本土零售商继续扩张,跑赢市场

一季度中国前五大零售商中,高鑫零售、华润万家集团,和沃尔玛市场份额均无变动。家乐福的市场份额在一季度比去年同期下降了0.1个百分点。本土零售商永辉集团增长强劲,市场份额从2016年的2.6%增长到了3%。

2.4 大卖场和超市在行业总量上仍占据优势地位,但增长乏力; 便利店和网购发展迅猛

现代渠道(包括大卖场、超市和便利店)在2017年第一季度增幅为0.3%,在所有地区中,西部和北部地区增势相对较为乐观,分别增长了2.9%和3%。但随着便利店和网购的便利概念深入人心,这两个新兴渠道的购物频率也在增长。数据显示,便利店和网购的渗透率分别从2015年的32%和19%上升至2016年的38%和35%,增长速度超过卖场/超市的渗透率回升速度。

2.5 线上优势明显成为进口食品重要渠道

中国消费者对进口产品需求变大,2017年第一季度,电商的快速消费品销售额增速仍达到35%。电商中天猫仍保持领先地位,京东紧随其后,而一号店渗透度从去年的1.7%下降到1.5%。但主要电商也面临整体交易总额能继续保持高速增长的压力。因此他们通过收购线下实体零售商或者进入批发流通环节来整合线下零售格局。 

越来越多的消费者在网上进行周末的家庭用品采购,并且倾向通过电商渠道购买小众,高端和进口商品,这些都推动快速消费品在电商通路的增长,年度销额增长达到54%。

2.6 进口食品销售额在下线市场(二三四线城市)增长更为乐观,下线市场已成为驱动进口食品销售增长的最重要市场 

数据来源:Kantar Worldpanel 凯度消费者指数研究

3. 中国进口食品品类需求呈现及趋势

3.1 2015年中国城市家庭对进口食品的消费细项统计,乳制品、红酒、橄榄油、巧克力、以及自然、纯粹、有愉悦感的食品是中国消费者更愿意买单的。

3.2 消费者更加注重高品质的生活方式,西式饮食、进口食品被广泛接受。在中国,消费者选择新产品的最大驱动因素是健康和便利,符合这两个概念的食品更容易获得消费者的认可。

3.3 进口休闲食品2012-2015年的平均年增长率超过80%, 是贡献最大的品类;进口休闲食品来源地丰富化,东南亚、日韩、澳大利亚食品最受欢迎,增速也最快,热销品来源地存在集中化趋势。

2014-2015 TOP进口来源地占比变化

3.4 进口厨房食品起步较晚,但近年发展迅速,对进口食品的增长贡献率仅次于休闲食品。

进口厨房食品的基本消费动机可以总结为:追求更加便利、更有品质的生活

方便速食在进口厨房食品中占比较高,2011-2015年平均增长率近200% 

进口生鲜增长迅猛,尤其在线上平台,水果、水产、肉类引领增长趋势

进口烘焙材料也得到长足发展,越来越多年轻人喜爱和接受。

4. 中国进口食品重点渠道汇总

4.1 中国快消品连锁百强 

中国快消品连锁百强2016年销售规模2.1万亿元,同比增长3.5%。百强前五名分别是华润万家、大润发、沃尔玛、联华超市、永辉超市。

门店总数11.4万余个,同比增长5.9%。百强企业销售规模占社会消费品零售总额的6.4%。其中,百强企业共经营超市和大型超市1.1万余个,便利店7.1万余个,百货店及购物中心1200余个,专业店和专卖店2.2万余个,餐饮等其他门店9000余个。

各业态销售增幅差异也比较明显,其中便利店增幅最高,达到16.7%,专业店和专卖店为6.5%,购物中心1.6%,超市和大型超市1.5%,百货店为-2.5%。

4.2 中国各区进口食品TOP 区域零售终端

进口食品在全国各地的区域商超、便利店、专卖店、新型连锁社区店的销售比例稳步上升,这些区域终端力量,成为进口食品未来几年的重点销售渠道。(另附TOP 零售终端细表)

西区市场,区域百货和高端超市占据进口食品主要销售的60%,而以红旗连锁、WOWO 超市、么么生活为代表的连锁便利店也正在加大进口食品的比例,占据市场25%的销量。

以广东、福建为代表的南区市场,区域连锁便利店以及食品专营店则占据了极高的进口食品销售份额,是进口食品最为看重的渠道。同时, 结合当地的港口和物流优势,批发流通在南区市场非常活跃,大量的进口食品通过流通的渠道发散至周围的区域。

华东市场,相对稳定。大的KA 卖场和高端精品超市还是进口食品消费的主流渠道,消费的品类和价位,华东市场的整体表现也略高于全国其他区域。

华北市场相对分散,进口食品仍然以传统的KA和百货、再结合分布在各个商业集中带的高端超市作为主要渠道,比例可以达到75%; 同时,由于北京有大量的使馆和老外集中区域,一些全进口品类的社区便利店正在迅速发展,成为当地进口食品企业比较看重的渠道,且客单价也相对较高。

4.3 电商渠道

2016年的电商综合排名,淘宝位居第一,京东、唯品会紧随其后。

4.4 进口食品重点经销商汇总 (TOP 120)

华东和华南仍然是进口食品比较活跃的区域,经销商整体体量较大, 年营业额超过1亿的经销商可以占到全国范围的50%以上。

西南市场上升迅速,23.8%的进口食品经销商,基本覆盖了当地市场50%-90%的市场份额,是西南地区进口食品行业的渠道流通主体力量。

华北和华中,除了当地龙头经销商外,其他区域经销商力量发展相对均衡。

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