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新零售进化:驱动力与趋势

第12届“金产品、新渠道”高峰论坛于3月22日落下帷幕,我们整理了嘉宾发言,分享给大家~

以下是整理的速记稿件,供大家参考学习!


各位嘉宾,各位同行,大家早上好,我是来自36氪的全昌连,非常荣幸,今天有机会,给大家来做一个分享和交流。


首先,我们来看一下零售行业进化的图谱。从最初的传统零售,像大卖场、沃尔玛、家乐福、大润发,到线上电商,到后来的O2O 2.0,再到现在融合进化的新物种出现,像盒马、超级物种等。我们总结下来,零售行业进化的驱动力存在四点:(1)技术;(2)销售趋势;(3)流量;(4)场景的变化和革命。


一、技术

现在很多创业公司,创业项目都是靠技术和资本驱动,比如瑞幸,通过融资、补贴,通过数据分析等技术,来驱动整个商业模式的进化。正在被运用的一些零售技术有:人工智能、云分析、计算机视觉、支付、传感器、计算机算法等。


二、销售趋势

消费趋势的宏观环境背景是消费群体的变化:

1. 消费群体变得越来越年轻,教育程度越来越高,越来越有经济实力,变得越来越有空去消费。

2. 对移动工具的依赖越来越严重,让消费越来越碎片化,消费可以在任何时间和空间发生。

3. 对价值越来越敏感,现在的消费者更关注购买的东西到底值不值,而对于价格敏感程度有所下降。

4. 渠道越来越分散,现在购买可以通过各种各样的渠道,比如你在阅读资讯时,有一个链接就可以去买东西(例如:小红书、淘宝头条)。


消费趋势升级的几个方面:

1. 生存型消费 转向 享受型消费(从吃饱穿暖 转向 休闲的、娱乐的、注重健康的消费)

2. 物质型消费 转向 服务型消费

3. 传统消费 转向 新型消费(从排浪式、模仿式转向个性化、品质化)

4. 功能型消费 转向 精神型消费

消费升级的关键词提炼:个性化、品质、逼格、美学、体验、即时满足


现在消费是在升级?分级?还是降级?

现在的消费在升级的过程中,也伴随着消费分级。在中国发展不平衡的大环境下,对于不同消费群体其消费升级的跨度不一样。比如对于日常使用的纸巾来说,有的消费者从购买卷纸升级转向购买抽纸,但是也有其它层级的消费已经在追求更高品质的纸巾,这都是升级,只是所在的起点不同。

关于升级概念,推荐一本日本的社会学者撰写的《第四消费时代》。


三、流量

做生意无非就是两个因素,那就是流量和客单价,流量高、客单价高当然利润也高。

在零售最初级的形态中,流量就是位置(Location),所以我们可以看到麦当劳,肯德基基本上是占据市中心十字街角的黄金位置,这个人群客流量最大的位置。后来到电商时代,我们都可以看见每一个网页上都会有一个搜索框,通过搜索框来带流量。到后面通过内容来带流量,比如淘宝直播、小红书等,通过明星、网红内容来带流量,甚至是通过万能wifi、资讯工具等,将流量和交易结合。

另外就是通过社交的渠道,无论是拼多多,还是微信小程序,其实更多的是基于现在的社交去运营好这些碎片化的流量,确认你们的关系,通过社交裂变去获取用户信息。

最后,零售市场的流量下沉,这个绝对是一个新的机会。无论是快消品,餐饮,电商也好,无论是资讯、电影。我们知道像《战狼》这部电影,其实大部分的票房就来自于小镇青年的贡献。


四、场景

其实,现在的消费大多基于消费场景来做决定,不像以前是计划型消费。

1. “Z世代”的来临。这个是场景革命的一个颠覆性的概念。现在也有很多技术在运用,比如一个冰箱,这个冰箱其实可以和你父母的手机、你的手机连接在一起,你可以在高铁上通过你的手机里看见这个冰箱里有什么东西,缺什么东西,然后就可以即时地在网上下单购买。

2. 产品本身就是场景。像盒马本身就是围绕吃来做的,超市+餐饮的结合。以前我们更多的是做品类,现在更多的是围绕场景来扩展自己的商业模型和决策。

3. 体验。这是一个开超市和卖场等都需要去做的设计图,去规划和设计消费者进店以后怎么去走。现在小型的店铺,在选择商品陈列的时候,他会把畅销品或者说这个卖得好的产品就放在店门口,大家拿完就走,顾客不用在里面转一圈。而以前的设计是是卖得好的,越是大家需要的东西越藏在里边,因为他认为你在这里转一圈,可能会带来一些销售机会,其实现在不是这样了。



除了以上讲的零售行业的四个驱动要素,我们现在从消费零售的生产、流通到零售的各个环节来看线上线下融合的进化趋势。从新物种到超级物种;新技术的赋能;在物流加快递的环节用到很多到家的服务;还有就是用新制造和新技术的结合等手段,使得各种的边界变得越来越模糊。

介于中国人口基数的庞大,我们可以重新去规划区分之后还是会有很多的机会,比如新中产、小镇青年的崛起,00后的崛起,尤其是人口结构的老龄化,给我们的商业带来很多的机会。

现在的消费还存在另一点,就是购买不仅仅是指买的这个行为,而是购买的仪式感、参与感。

像很多人去一个城市、一个地方,他去吃一个东西,他会说“打卡”,发朋友圈,很多时候不是他饿了去吃,而是要表达我到这里了。这就是消费者的参与感与存在感,很多时候上升到了仪式感。对于新消费主义来说,年轻人可能更多的是充当旗手的角色。

新消费的几大趋势:从拥有更多,到拥有更好;从满足功能到满足情感;从物理性的刚价到心里的溢价,也就是说这个东西我买得很值。而不是这个东西我买一个便宜的。

从分类来说,其实我觉得所有的商业模式在小镇都可以重新来做一遍的,我们看到《战狼》的票房,还有OPPO、VIVO这样的手机,甚至像拼多多、快手,他们的崛起都是依赖于小镇青年,这都是很好地去挖掘的小镇青年线下流量的例子。所有品类的商品都可以用新消费的思路和模式重新再做一遍。比如说咖啡领域的瑞幸,娱乐领域的抖音、快手等。所有的业态我们也认为可以用新消费的思路和模式重新来再做一遍。比如盒马、名创等,都是发掘和挖掘了新消费、新零售的趋势,洞察趋势,把握趋势。

从本质上讲,消费和零售的变革不论通过什么方式手段,其本质上是要解决3个问题:(1)是不是降低了成本?(2)是不是提高了流通的效率?(3)体验是否得到了提升?是不是高度契合消费趋势。

总得来说,做零售商相对来说是挺累的,越是这种辛苦的东西,越是注重细节的东西,能够去成就和创造价值。在创造价值的过程中,要注意自己的差异化。以上就是今天我的给大家汇报的简要的一个情况,谢谢大家!

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